Never stop branding!

Perché un’azienda non deve mai smettere di lavorare sul proprio brand.

“Il Brand è ciò che le altre persone dicono di te quando non sei nella stanza” (Jeff Bezos)

Abbiamo lasciato alle parole di Jeff Bezos, CEO e Chairman di Amazon, introdurre un concetto fondamentale per le imprese: oggi vi raccontiamo come approcciare il branding.

In base alla nostra esperienza, prima di investire, è necessario partire da quello che gli altri pensano della tua azienda cioè dall’immagine percepita, e quindi capire se e come migliorare o rafforzare il tuo posizionamento sul mercato.

Spesso le aziende ritengono erroneamente che solo i grandi abbiano necessità di investire in attività di branding e che questi investimenti siano necessariamente ingenti.

Al contrario, ogni azienda o società, di qualsiasi dimensione può e deve investire nel branding compatibilmente con le proprie disponibilità e obiettivi. Ma bisogna avere chiaro in mente cosa fare per evitare inutili sprechi ed azioni controproducenti.

Perché un’azienda o società dovrebbe investire nella gestione e consolidamento della marca, a prescindere dalla propria dimensione e settore di appartenenza?

Per rispondere a questa domanda è necessario fare un primo passo doveroso e capire davvero cosa si intende per brand. Parlare di “brand” e di “marca” non è un’impresa facile, perché apre un mondo di concetti, teorie, case studies, senza contare la sterminata bibliografia in proposito in cui risulta difficile districarsi. È necessario non cadere nell’errore di identificarlo con il logo di un prodotto o di un’azienda. Mentre il logo è il segno grafico distintivo che caratterizza l’azienda, la brand identity è molto di più: è la relazione emotiva che si instaura tra azienda e cliente; è un veicolo di valori in cui i clienti si identificano e si riconoscono; è una voce che racconta una storia che è solo sua e che differenzia l’azienda dalle altre, dandogli un vantaggio competitivo sul mercato.

In passato, l’azienda era un’organizzazione commerciale o di servizi, oggi è cambiato il valore che essa rappresenta, un valore che si è spostato dai beni materiali a quelli immateriali, basati molto di più sul sentiment, sull’emozione e su ciò che evoca nei suoi clienti o consumatori. Il valore di un’azienda può variare enormemente in base al percepito.

Di conseguenza, lavorare sul brand è mettere in piedi un insieme di attività strategiche e operative che hanno lo scopo di aumentare il valore percepito dai consumatori o dai clienti (attuali e potenziali) rispetto a un prodotto o servizio. Si costruisce, quindi, un’immagine del brand che spinga il consumatore all’acquisto di un suo prodotto o servizio o anche semplicemente a parlarne, perché lo si riconosce come distintivo e peculiare rispetto ad altri.

Non si tratta di lavorare solo su caratteristiche oggettive, come il nome che sia facile da ricordare o da pronunciare, ma anche su aspetti intangibili, come la mission, i valori e la reputazione aziendale: è importante, infatti, che il brand sia riconoscibile e soprattutto abbia un’immagine aziendale coordinata, si differenzi dalla concorrenza, abbia una propria identità e rispetti nel tempo il patto di fiducia che instaura con i propri clienti o consumatori.

Risulta quindi chiaro che lavorare sul brand sia tanto importante quanto lavorare sui servizi o i prodotti offerti dall’azienda. Il successo dipende sempre da quello che c’è dietro ciò che è superficialmente visibile. Di qui la necessità di affidarsi a professionisti che si occupano dei diversi aspetti legati al brand: dalla Brand identity alla Brand Awareness, Brand Image, Brand Positioning, Brand Loyalty e Brand Equity.

La costruzione e la gestione della marca dipendono da ogni azione intrapresa dall’azienda nel corso della sua intera esistenza. Ciò vuol dire anche essere pronti ad evolversi o a cambiare: con il passare degli anni, l’identità di marca muta necessariamente, per adeguarsi ad esempio ai cambiamenti del mercato e dei propri consumatori o clienti e qualche volta può essere necessario effettuare un rebranding.

Che cos’è concretamente il rebranding per un’impresa?

Non si tratta di cambiare soltanto i colori del logo o il lettering: spesso quello è solo il tassello finale di un percorso molto più complesso, che magari ha significato un riposizionamento, dei suoi prodotti, oppure un cambio di valori su cui il brand si fonda (pensiamo alla svolta ambientalista di molti brand, che anni fa era totalmente ignorata) e quindi un vero rinnovamento dell’identità aziendale.

L’importante è realizzare qualsiasi attività in modo consapevole, non lasciando solo spazio alle percezioni di imprenditori e manager che pensano di intraprendere un determinato percorso perché conoscono il mercato meglio degli altri. Investire sul rebranding significa anche avere la giusta apertura mentale di mettersi in gioco e investire nel cambiamento.

Negli ultimi 12 mesi, molte importanti aziende hanno realizzato importanti attività di rebranding, pensiamo a Zara, Burberry, Volkswagen, Warner Bros e Facebook, che hanno sentito il bisogno di cambiare il proprio modo di proporsi all’esterno. Tutti grandi nomi che ci fanno capire come fare rebranding significa dare vita a una nuova identità di marca, che possa orientare la comunicazione verso una direzione più coerente con l’evoluzione della società.

L’impresa che riesce a ottenere un’immagine positiva e aderente alla realtà presso il proprio pubblico di riferimento acquisisce un patrimonio di credibilità duraturo, diventa meno sostituibile e meno attaccabile dalla concorrenza.

Avere al proprio fianco un’agenzia di comunicazione strategica come Renew Communication significa avere un concreto supporto nella presa di consapevolezza del proprio valore, nonché la professionalità giusta per veicolarlo all’interno e all’esterno dell’azienda attraverso tutte le attività necessarie.